何谓观光？就是走一走，看一看，大多都在于看景点、长知识，换言之，在“最短时间内走完最大空间”，一如数年前网络上盛传的旅游金句“某某某到此一游”，又如前两年短暂流行过的“特种兵式打卡”。这种走马观花式的传统旅行方式带来的旅行体验也十分直白——去玩儿，有时可能比工作和学习还累。
度假就不一样了。消费者任务理论中有一条解释说：“我们日常有的是各种社交任务、工作任务。其实现代人就是被他人的、自己的任务压得喘不过气。”而度假要的恰恰是不带任何任务属性，甚至是“在最小空间里能消耗最多时间”。用时下最流行的词汇来说，度假更多代表着一种“松弛感”。
社交平台上，很多人分享自己对于度假的理解——度假可以是纯粹的躺平式“放松”，找一家还不错的酒店，舒舒服服泡个澡，待上两天；度假可以是与朋友相约看展，一起领略美食、在闲聊中探索未知；度假也可以是滑雪、疗养、泡温泉，甚至购物……总之，消费者在这一片空间里的情绪体验要足够强，要达到放松的目的。
这种从观光到度假的需求进化带来的最直观的影响便是，它改变了很多人的旅游决策链路。以观光为核心目的的消费者，他们的决策链往往是地区-景区-住宿，如先以北京为目标，然后选长城，再看长城附近的住宿。而以度假为目的的消费者，则可以完全倒置过来，即住宿-景区-地区。一位旅游达人分享说，春节度假期间，他先选定了心仪的民宿，确认窗边有竹林、冬天有地暖、周边有咖啡……然后，才明确是去莫干山，而不是安吉。甚至，对于莫干山，他只花了4个小时走了一遍，大多数时间都是在民宿空间和庾村小镇上待着。用他的话来说——“它们（民俗空间和小镇民俗）已经给我提供了足够多的体验产品”。
首先，文旅品牌的打造必要且重要，这是战略。就像提起山东，很多人会想到一条熟悉的宣传片，结语是“好客山东，欢迎您！”这条宣传片从2008年到现在已经投放了15年之久，喊遍了大江南北，以至于提起山东人，大家第一反应就是热情好客，其背后，承载着一个省级政府对文旅资源探索的战略前瞻意识，战略前瞻意识对于品牌打造而言至关重要，尤其是文旅的基础属性实则是人们目的地所处的物理空间——消费者出去玩儿，要先定好哪个国家、哪些景点、哪个酒店——这些物理空间才是消费者真正花大价钱的“品牌”。
从旅游视角来说，物理空间可分为，从最小的住宿级别（主要是餐厅酒店民宿），到中等的景区级别（自然人文景区、游乐园、度假村、创意园区等），再到最大的地区级别（就比如网红城市哈尔滨、淄博、天水），不同空间级别，自然意味着不同的战略和品牌上的考量，而这种品牌的打造往往是自上而下构筑的，换言之，文旅产业的“顶层设计”很重要。
继去年哈尔滨的“未雨绸缪”带来全网热度之后，很多省市显然也意识到了品牌打造的重要性。河南省正围绕“行走河南·读懂中国”品牌形象，培养具有国家意义和全球影响力的文化线路，面向世界讲好黄河故事、展示河南形象，进一步提升中原文化国际影响力；三亚也瞄准海南自由贸易港建设背景下的国际旅游胜地这一定位，持续打造优质文旅品牌，谋划布局了包括海棠湾国家海岸休闲园区、崖州湾科技城、新机场、邮轮港、环岛旅游公路等在内的一批优质项目；就在前两日，山西省文旅厅印发《山西省文旅康养领域建设高标准市场体系2024年行动计划》，提出进一步叫响“旅游满意在山西”品牌口号……一方面，品牌化的基本目的就是提高辨识度和记忆力，通过各种“曝光”把消费者的注意力引进来；另一方面，空间的品牌形象也正在成为“战略”本身——面对一个城市符号的时候，人们多多少少会有一定的情绪感知，比如北京给人的“历史感”，上海给人的“繁华感”，深圳给人的“创业感”——伴随媒介形态的多元，城市的形象也越来越能被故事化，从而增强消费者的情感共鸣和关注度。随之而来的是，城市的性格，即“品牌”的重要一面，正在不断放大，影响着游客、企业的选择。
不过，文旅品牌固然要顶层设计，但说到底，文旅是一种大众消费，它最本质的消费增长还是来自终端消费者的需求满足，如此，从观光到度假的消费需求变化就决定了文旅宣传推广的战术，其逻辑是自下而上展开的。就比如说，“度假”是莫干山的定位，成片的民宿群便是独属于莫干山的核心标识，一如麻辣烫之于当下天水、潮汕美食之于广东的意义。各地区的文旅自然禀赋不同，要满足游客的“出片”需求、“味蕾”需求还是“舒适”需求等，都要根据当前新一代游客的需求变化去挖掘，进而衍生出差异化文旅产品，最终帮助消费者愿意在这个空间里消耗更多的时间，完成好度假的朴素心愿，甚至成为“自来水”，主动宣传此处的独特体验，尤其是当前，文旅赛道状态火热，但大多新入局者依然处于文旅项目“粗放策划内容”的初始阶段，不乏同质化模仿。如此，在文旅赛道上抢占“一席之地”，必不是你争我抢、你来我往的“单线作战”，更是一种自上而下谋划、自下而上挖掘，随需求之变而变的“整体配合”和深远考量。
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